Notre époque actuelle est marquée par une accélération des changements dans de nombreux domaines (numérique, biotechnologique) et par des difficultés économiques pour une grande majorité de citoyens. Surfant sur le digital, internet et les systèmes numériques, de nouveaux acteurs économiques émergent et se développent à toute vitesse dans un univers mondialisé : Les GAFA (Google, Amazon, Facebook et Apple) pèsent à elles 4, plus de 1 000 fois le CAC 40. Ces modèles (Uber, Blablacar, Airb&b) révolutionnent réellement les marchés et préfigurent peut-être d’une nouvelle ère de la relation au travail et à sa rémunération. Elles surfent sur la mise en relation directe d’un fournisseur et d’un acheteur sans intermédiaire, en court-circuitant les schémas traditionnels de la vente de services. Plus d’intermédiaires, presque plus de frais (pas de magasins, juste une plateforme internet), plus de salariat, plus de charges sociales dans un schéma apatride car totalement mondialisé.

S’agit-il d’une bulle comme internet a déjà su en générer ou une véritable révolution du lien au travail ? Changement radical dans la source première de rémunération qui ne sera plus le travail mais la vente de ses propres données de consommation, les fameuses « Data » ? Le CDI deviendrait obsolète, le free-lance la règle ? Difficile de se prononcer pour le moment, mais il devient important d’intégrer rapidement cette nouvelle donne dans nos réflexions stratégiques.

Les jeunes générations sont nées avec internet et n’imagine pas un monde non connecté. Le SMARTPHONE est devenu le prolongement de la mémoire, une super télécommande quasi universelle (musique, photos, internet, mail, réseaux sociaux, vidéos, réveil, calculatrice,…). 75% des connections internet dans le monde se font désormais à partir d’un Smartphone, détrônant le « ringard » ordinateur portable. Enfin les objets connectés vont transformer très rapidement tout notre univers, et en particulier celui de la santé humaine et animale.

Dans ce grand chamboule-tout, émergent 6 grands défis pour le vétérinaire canin français. Les thématiques de ces 6 défis sont exactement les mêmes pour les vétérinaires exerçant en animaux de rente. Car s’engager dans une véritable démarche de satisfaction client en partant de son besoin, est une stratégie universelle. Seules les raisons qui voient naître ces défis peuvent être différentes, les attentes des propriétaires de chiens et de chats étant naturellement différentes de celles des éleveurs d’animaux de production.

1 – S’adapter aux évolutions des besoins des clients

La place de l’animal dans le foyer a énormément évolué depuis 20 ans. La demande sociétale autour du bien-être animal est élevée et va encore croissante. De nombreuses personnes mettent leur priorité sur les loisirs, expliquant en partie probablement que les chiens n’ont plus la côte et que le nombre de chats augmente. Plus facile de partir en long week-end et au dernier moment avec un chat qu’avec un chien ! Enfin les propriétaires d’animaux de compagnie suivent les mêmes tendances de fond de la société, particulièrement intéressée par un retour au naturel, au Bio. Et « fleurissent » alors les demandes de solutions « phytothérapiques », les médecines douces et l’ostéopathie. Tout en étant bien entendu confrontés à des contraintes financières importantes, ce qui peut pousser les clients à privilégier l’assurance pour son compagnon à 4 pattes ou à être intéressés par la prévention.

Conséquences de ces nombreuses transformations, les besoins des propriétaires évoluent donc fortement. Au vétérinaire de partir de ces nouveaux besoins pas toujours clairement exprimés par les propriétaires, intégrer les contraintes financières variables des uns et des autres, et tenter d’y répondre en mettant le client et sa satisfaction au centre de sa stratégie. Cela implique de vrais temps d’échanges pour que le vétérinaire questionne, entende et identifie les besoins. Ensuite au vétérinaire de trouver une solution rapide, personnalisée et adaptée à chaque situation.

2 – S’adapter aux évolutions législatives

L’environnement législatif du vétérinaire a profondément évolué lui aussi ces deux dernières années : Evolution des règles sur la prescription des antibiotiques critiques, réglementation encadrant les règles financières sur les achats d’antibiotiques, et surtout le nouveau code de déontologie, avec là encore de nouvelles contraintes mais aussi de nouvelles opportunités.

D’autre part la réglementation sur le médicament vétérinaire est en train de changer fortement dans le cadre du Règlement Européen sur le Médicament vétérinaire qui est dans sa dernière ligne droite (parution début 2017 ?). Ce règlement en l’état actuel du texte va dans le sens d’une libéralisation du marché européen : libre circulation du médicament, libre circulation de l’ordonnance dématérialisée, libéralisation de certains médicaments qui devraient être disponibles sans ordonnance, et ouverture de cyber pharmacies vétérinaires. Au praticien de s’engager dans une logique servicielle (de ventes de services et d’actes à valeur ajoutée) pour continuer à se développer, comme cela a été observé dans tous les secteurs depuis 50 ans : le volume de produits vendus a été multiplié par 4… pendant que celui de services a été multiplié par 20 !

3 – Innover et inventer de nouveaux services

Les vétérinaires ont toujours su développer de nouveaux marchés et de nouveaux créneaux. Ils ont malheureusement une fâcheuse habitude à oublier tout ce qu’ils ont su inventer ou mettre en place dans leurs structures. Rien que pour ces dernières années, nous pouvons citer pour la canine : l’imagerie médicale (radio numérique, échographie, scanner désormais pour certains), la biologie au cabinet (biochimie, hématologie, …), les compétences techniques en médecine et surtout en chirurgie, la dentisterie, les visites de comportement, les soins aux NAC (Nouveaux Animaux de Compagnie), l’ostéopathie, la phytothérapie, la prise en charge de la douleur, la vente d’aliments chien/chat/NAC, les visites de prévention, les visites de suivi pour les traitements au long cours, les gadgets et les jouets … . Bien sûr l’innovation est devenue rapidement la règle, leur faisant oublier ces développements et cette énergie créatrice. Oui, inventer un nouveau service ou un nouveau marché n’est pas synonyme d’être seul sur ce créneau pendant des dizaines d’années. Non seulement il faut l’accepter, mais c’est le lot de toute bonne idée. Elle est copiée rapidement (c’est même comme cela qu’on est certain que c’était une bonne idée !). Elle n’est rapidement plus différenciante, ni aussi rémunératrice. D’où l’intérêt de se réinventer régulièrement, d’avoir toujours un coup d’avance ! Les grandes demandes des propriétaires d’animaux de compagnie s’orientent vers les solutions qui leur font gagner du temps, du confort pour eux et leurs animaux, de la sécurité et de la tranquillité. La déferlante des objets connectés en santé animale va offrir également de belles opportunités de nouveaux services. Au vétérinaire de bâtir une offre de services pertinente, innovante, modulable et personnalisée à chaque client.

4 – Augmenter son efficacité commerciale

Pour vendre ses services, le vétérinaire doit commencer par matérialiser son offre de services (rédaction d’une fiche par service, description du service et de son prix, ses caractéristiques et surtout ses bénéfices pour le propriétaire et pour l’animal, …). Les vétérinaires ont beaucoup investi ces dernières années dans la formalisation de l’offre, et dans leur formation pour assurer la qualité du service proposé. La communication autour de l’offre (écrans de télévision, informations en salle d’attente) s’est développée mais reste encore bien souvent assez timide. Aujourd’hui il convient pour aller plus loin de définir une véritable stratégie commerciale (ciblage des clients concernés, stratégie de communication, utilisation des techniques de vente pour faire adhérer les clients à la proposition). Et de franchir le pas vers une démarche proactive chez quelques clients bien ciblés, en laissant de côté ses propres préjugés et freins. Le talent commercial n’occulte pas, et ne se développe pas, au détriment du talent technique. Au contraire, la nécessaire valorisation des actes et des services, irréprochables très souvent sur le plan technique, passe par des étapes aussi incontournables que stressantes pour les praticiens : présenter son offre, l’expliquer, montrer les bénéfices qu’elle apporte, la valoriser et répondre aux inévitables objections …y compris sur le prix ! Tout un processus de vente qui n’est pas encore ancré dans les habitudes du vétérinaire et que celui-ci doit s’approprier pour amplifier sa capacité à vendre des services souhaités par ses clients. ou valoriser ses actes.

5 – Développer sa communication

La communication a toujours été un sujet plus ou moins tabou chez les vétérinaires, le code de déontologie ayant été peu permissif sur le sujet pendant des années. Le changement de paradigme avec le nouveau code de déontologie publié en 2015 (De « tout est interdit sauf … » à « tout est autorisé sauf … ») permet de combler des vides ancestraux. Les enquêtes chez les propriétaires d’animaux de compagnie montrent une faible connaissance des services et des actes proposés par leurs vétérinaires. La grande liberté actée aujourd’hui doit permettre aux praticiens de raisonner une stratégie de communication pour mieux faire connaitre leur offre de services. Les vétérinaires doivent étudier toutes les pistes permises, particulièrement nombreuses aujourd’hui (de la radio locale à l’affichage urbain, des réseaux sociaux aux différents supports communaux de communication – bulletins d’informations municipales, plaquettes de festivités locales et des associations de commerçants-, et enfin de la presse régionale au stand sur le marché local). A chaque praticien de définir ses objectifs, les cibles d’intérêt, les moyens humains et financiers nécessaires pour être le plus efficace possible dans sa communication, en pensant satisfaction clients.

6 – Améliorer l’attractivité d’employeur du vétérinaire

La profession vétérinaire est confrontée à une fuite des jeunes diplômés (25 % des néo-diplômés des écoles françaises n’exercent pas l’année suivante, d’après les chiffres du Conseil National de l’Ordre). Et la pénurie de bonnes volontés touche tous les secteurs ! L’attrait des zones rurales est en fort déclin depuis plusieurs années pour les jeunes vétérinaires. Mais la pénurie semble toucher aujourd’hui également le secteur des animaux de compagnie : 72 % des vétérinaires ruraux déclarent avoir souvent des difficultés à recruter mais aussi 61 % pour les vétérinaires canins (« Enquête Economie des entreprises vétérinaires » de la Semaine Vétérinaire 14 Oct 2016). La demande de main d’ouvre étant résolument et probablement durablement supérieure à l’offre, l’enjeu est donc de rendre attractive son entreprise vétérinaire. Vouloir embaucher signifie désormais être visible dans les écoles vétérinaires (stages, tutorat, …), être le premier à identifier les jeunes talents, les repérer voire les débaucher. Pour cela, pas d’autre choix que de s’adapter aux moteurs des nouvelles générations de vétérinaires : Travailler là encore sur leurs besoins (logement, internet, horaires de travail…), leurs aspirations (équilibre vie professionnelle vie personnelle) et les activités proposées au sein de la structure (phytothérapie, ostéopathie, visites de suivi régulier ?) car il n’y a surtout pas qu’une demande financière de leur part. Avec l’objectif de les attirer certes, mais aussi de les retenir et de les fidéliser. En un mot, une obligation d’œuvrer sur l’attractivité des cabinets vétérinaires pour assurer la pérennité des soins et la revente de ses parts de clientèle

S’adapter pour créer et saisir les opportunités

Confronté à ces 6 grands défis, le vétérinaire canin doit aujourd’hui s’adapter, comme il a déjà su le faire hier, pour créer et saisir les opportunités.

S’adapter, c’est d’abord être capable de sortir de sa zone de confort, ne pas refaire systématiquement ce qu’on a l’habitude de faire, innover, se former, installer de nouvelles pratiques, de nouveaux services, faire différent !

S’adapter, c’est aussi prévoir, anticiper, avoir une vision des évolutions en cours et à venir pour faire évoluer son entreprise.

Ainsi s’adapter, ce n’est pas se résigner ou subir, mais surtout passer à l’action pour changer ses habitudes. Et il n’existe alors aucune fatalité, car l’adaptable est optimiste. Il sait repérer et saisir les opportunités !

Pierre MATHEVET, consultant TIRSEV.